El lujo muchas veces es una ilusión. Se paga solo en parte la calidad, y en gran parte la marca. Para demostrar lo absurdo de este sistema, la cadena Payless Shoesource, conocida por vender zapatos de bajo costo, realizó un experimento en 2018 que dio la vuelta al mundo.

Payless abrió una falsa tienda de lujo llamada “Palessi” en un centro comercial exclusivo de Los Ángeles. Se trataba de una boutique ficticia de alta gama donde exhibió sus propios zapatos económicos como si fueran de diseñador.

Influencers y entusiastas del sector fueron invitados a la inauguración y quedaron impresionados por la supuesta “calidad” de los productos. Pagaron precios exorbitantes —hasta 640 dólares— por zapatos que en realidad costaban menos de 40 dólares. En algunos casos el sobreprecio llegó a ser de hasta 1800%.

La tienda estaba decorada con maniquíes y muebles de diseño para crear una atmósfera auténticamente lujosa. Los invitados elogiaron la “artesanía” y el “diseño sofisticado” de modelos que en realidad venían de los estantes de Payless.

Al final, cuando se reveló la verdad, los compradores quedaron atónitos. Payless les devolvió el dinero y además les regaló los zapatos. Todo formaba parte de una campaña de marketing destinada a demostrar cómo la percepción de lujo y las expectativas influyen en nuestras decisiones de consumo.

La cadena productiva del lujo: luces y sombras

Detrás de las grandes marcas existe una cadena productiva muy compleja. No todos los procesos son irregulares, pero es cierto que subcontrataciones ilegales y explotación laboral han sido documentadas en distintos casos, tanto en Europa como en Asia.

En países como Bangladesh, Vietnam, India o Tailandia se fabrican productos para marcas famosas en condiciones precarias, con salarios muy bajos y jornadas laborales excesivas. Posteriormente, tras un mínimo proceso de ensamblaje en Italia, un artículo puede obtener legalmente la etiqueta “Made in Italy”. La ley lo permite si la última transformación sustancial se realiza en el país, aunque la mayor parte del producto se haya fabricado en el extranjero.

El problema no es solo legal, sino también ético: estas prácticas abaratan costos, pero a menudo a expensas de los trabajadores más vulnerables.

Producción masiva e imitación del lujo

La mayoría de las tiendas que venden moda accesible en América Latina ofrecen prendas y accesorios fabricados en Asia, con precios relativamente bajos. Sin embargo, cuando se organiza una producción con diseño atractivo, buenos materiales y fuerte inversión en marketing, los mismos productos pueden venderse como si fueran de alta gama, a precios desproporcionados.

La diferencia no está tanto en la calidad, sino en la promoción y el contexto de venta.

El verdadero lujo artesanal

El lujo auténtico sí existe: productos creados por artesanos expertos, que combinan técnicas tradicionales con materiales de altísima calidad. Cada pieza se convierte en una obra de arte única, inaccesible para la mayoría del público y casi nunca disponible en grandes plataformas como Amazon.

Este segmento es reducido, exclusivo y se distingue por la excelencia en cada detalle, desde la costura hasta la experiencia visual y táctil.

El problema de las falsificaciones

El aura de exclusividad del lujo alimenta también el mercado de las falsificaciones. Muchas imitaciones son burdas, pero otras resultan sofisticadas y difíciles de distinguir incluso para los consumidores atentos.

Estas copias no solo afectan las ventas de las marcas originales, sino que erosionan la confianza del público en el mercado del lujo.

La rebelión juvenil: Underconsumption core

En los últimos años, las redes sociales han pasado de ser simples plataformas de entretenimiento a poderosos escaparates de marketing, donde influencers promocionan estilos de vida lujosos.

Pero cada vez más jóvenes rechazan este modelo, dando lugar a un movimiento llamado “Underconsumption core”. Originado en Estados Unidos y en expansión hacia Europa y América Latina, este fenómeno promueve un consumo moderado y consciente.

En lugar de compras compulsivas, se celebran estilos de vida sencillos: ropa de segunda mano, estética minimalista, reducción de productos cosméticos y cuidado de no generar desperdicios. Se trata de una reacción cultural que se alinea con la sostenibilidad y las políticas “verdes”.